来源/新腕儿
(资料图片仅供参考)
撰文/怜舟
今天聊点人间烟火气,烧烤。
在2023年的春天,淄博烧烤为疫情后的头一年,留下了一个时代的注脚。刚刚获得自由,大家对一切新鲜事儿都显得趋之若鹜,纷纷忙着进淄赶烤。淄博烧烤就这么火了。这里要注明,是淄博的烧烤火了,而烧烤其实一直挺火。
当然,这不是主观推测,是有事实依据的。数据显示,截至2022年5月,全国的烧烤门店数已经大约有48万了。
烧烤也分烤串和烤肉。烤串是店员烤熟后端上来的。烤肉是要自己烤。烤串的全国门店数数有36.3万家,而烤肉门店会少些,是11.6万家。在每个夏天,你是不是都会跟朋友们去烧烤店,点上一些串儿,几瓶啤酒,把酒言欢,那真算是盛夏最惬意的一刻。那么,你为国内烧烤业的增长,出了一份力了。
2020年,国内烧烤市场规模是2010亿元,在2021年,市场规模的年增速是10%。到了疫情后,烧烤行业仍然在高速增长。烧烤店是个很成熟的餐饮品类,全国各地的人都有“烧烤”需求。如果说区别,可能更多是喜好吃羊肉、牛肉、海鲜这些的区别了。是大家共同的烧烤喜好,促成规模的增长。
那么问题来了,跟天南地北的朋友聊起烧烤,你们能瞬间想起同一个品牌的烧烤店吗?
新腕儿新阅读了一篇东海前亚证券的研报《餐饮行业系列深度:舌尖上的江湖,烧烤赛道复盘与展望》,通过这篇研报,我们想回答一个问题,为什么4000亿的火锅跑出了一个海底捞,2000亿的烧烤头部位置仍然空置着?
穿一串羊肉,撒上一把调料,在木炭炉上烤熟,开吃。烧烤这门生意真有这么简单吗?看似没有壁垒的烧烤赛道,个中有哪些学问?继续往下看,一起来一探究竟。
01
很有成长力的赛道
公众对烧烤可谓充满热忱。
据中国连锁经营协会数据,2021年,烧烤行业的市场规模年增速是10%上下,是餐饮业疫后反弹最快的类目。生意就是买方市场和卖方市场。先从供给端来讲,2021年,疫后餐饮反弹最快的类目是烧烤、饮品、小吃快餐。这三种餐饮业态的共同特点是门槛低、标准化程度高、易复制。
其中,烧烤门店数在2021年增加了91.4%,是餐饮业增长最快的类目。直到2021年,烧烤连锁化率达到14.2%,同比提升了3.9个百分点。在一众餐饮业态中,烧烤店的连锁化率并不算低。当然,餐饮本身就是件很难做规模化的事情。
讲了卖方市场,再看买方市场。烧烤店之所以很受欢迎,是因为它是种附加值很强的餐馆儿,同时具备强社交+夜经济+分布广的特质。分开来讲。据烧烤消费习惯的数据,2021年,烧烤就餐人数3人以上,占比是61.5%,其中有63.2%的就餐场景,是朋友、同学、家庭和工作聚餐。烧烤店是社交场景的首选。
不止是社交,烧烤店还踩中了夜经济。这两年,围绕夜经济做创新的项目,时不时会出现。例如有个夜经济餐饮项目叫“夜馔”,主打夜包子,年轻人深夜从夜店出来,来两个热腾腾的包子,温暖深夜的胃。烧烤店的夜间营业是餐饮业同行闭店最晚的。他们营业时间从上午11点到次日凌晨2点。比同时社交聚餐首选的火锅店,还要晚一个多两个小时。喜欢晚上出门吃饭的年轻人,自然首选烧烤了。
2022年,新生代夜间聚餐时,72.4%都选择集体深夜去烧烤店。除了时间自由,烧烤店还很便宜,分布非常广,你去每个城市都会看到烧烤店。2020年,烧烤店主流门店的消费区间是41元-100元,占比在76.5%,101元至150元的区间的消费只有8.4%。高价有200元以上的,便宜的有40元以下的,覆盖的价格带非常丰富。这种价格弹性,别的餐饮类目就很难做到。恰是因为价格弹性,烧烤很受低线城市欢迎。
烧烤店在三线城市占比最高,达到24%。还有五线城市,占比也达到了21%。受欢迎只是烧烤店业态在发展中呈现的结果。烧烤入局门槛低,还比较标准化,这是它能大面积扩张,且迅速下沉的重要原因。以加盟模式的烧烤品牌为例,串意十足的加盟费是20万,酒拾烤肉是15万-18万/年。足以看出烧烤店门槛之低。
另外,烧烤店和火锅店一样去厨师化、易复制。商业模型足够标准化的前提下,供应链就成了制约餐饮规模扩张的一大难点。在供应链难题面前,烧烤的增长势头比火锅弱了一些。截至2022年5月,全国烧烤门店大约有48万家,而火锅店已经有51.7万家了。还有一组数据是,2022年,烧烤店市场规模是2010亿元;火锅市场规模是4236亿元。仅为后者的二分之一。不能单方面看市场规模。其实从增速来看,烧烤的年增速基本保持在10%以上,逐年递增。而火锅店,在疫情爆发期间,市场骤然遇冷,直到次年才稍微回暖。2020年份的对比,能直观看出,烧烤正在跟火锅抢市场。
那么烧烤会有多少胜算?
02
复盘烧烤业变迁历程
烧烤分两种,一种是烤串,一种是烤肉。这两种商业认知是不同的。烤串是从用户驱动到供应链驱动,后期才加速做连锁化进程。2003年之前,烤串都是低客单价、小规模存在的。当时市场经济逐步复苏,餐饮业出现了大量个体从业者,在当时,夫妻店、路边摊是烧烤店最主要的门店雏形。往后十年间,烧烤店逐步向标准店进化。像是木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、何师烧烤等连锁烤串品牌,都在2003年这一年份出现的。
当年的那场烤串消费升级,是时代督促的结果。2003年正在非典,政府在整治路边摊,而国民的卫生意识也提高了。烤串业出现了品牌,但行业处于高度分散的状态。直到现在,整个烧烤行业迎来品牌化、连锁化、细分化。在这个阶段,行业的增量都是各个品牌门店拓店的结果。大家不断打磨供应链,为后续规模化打基础,不断打磨商业模型,直到后来,各个品牌得以大规模拓展门店数量。
截至2022年10月,串意十足门店数最多,有600+门店。木屋烧烤有200+门店,还有很多头部品牌的门店数,还只是两位数的规模。一个细节是,新品牌们一般都都大单品路线,例如专注羊肉串、海鲜等。烤串是个典型的国产餐饮类目,而烤肉则像个“舶来品”。20世纪90年代时,韩式烤肉来到中国。中国原本的餐饮体系已经很丰富了,中式烤肉没有形成单独的菜系品类,但海外的烤肉特色鲜明。当时韩式烤肉的到来,为中国的烤肉业提供了思路。韩式烤肉一般是在纸上烤、电烤,烤的食材常见猪肉和牛肉。
后来到了20世纪初至2016年时,异域烤肉和融合烤肉发展起来了。中国对烤肉开放度一直很高。除了韩式烤肉,当时还出现了日式烤肉、没事烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等,各种烤肉间的区别不是很大了。但韩式烤肉仍是这个阶段的主流。
从2016年到现在,正值消费升级。人们对个性化的产品有更多的追求。那时候日料正走到台前,在2015年-2017年,中国的日料餐厅数量就达到了74%。消费者们对日式烤肉有了更多兴趣,而韩式烤肉已经很多见了,新鲜度少了很多。
03
供应链难以规模化
既然烧烤市场规模常年递增,品类具备火锅都没有的商业优势,品类发展也有了身后的积淀,为什么烤串的规模会落后于火锅?
个中原因要分三方面来讲。
首先是季节性。我们对烤串的兴趣,多数发生在夏天。烈日炎炎的夏天,忙了一天,晚上和朋友去烧烤店里吃点串,喝几杯冰啤酒。但冬天就不怎么多吃烧烤。
促成烤串呈现出鲜明的周期性特质,夏天是旺季,冬天是淡季,以至于烧烤店在冬天生存压力很大。但火锅则不同,有的地方一年四季都吃火锅,比如重庆。这点造就了烧烤业规模落后于火锅。这是第一点原因。
第二点原因是,跨区域经营。川渝火锅,出了名的香辣。全国各地都有人喜欢吃牛油火锅,或者口味淡的人,就喜欢吃清汤类锅底。因此,火锅是可以南北通吃的。但烤串不一样。南方一代喜欢吃海鲜,北方好吃羊肉,但南方人就不能接受羊肉的膻味。除此之外,烧烤分量也有很大差异。例如东北的烧烤串都比较大,但有的地方串就比较小。烧烤品牌更适合专注于本土市场,修炼自己的本土化能力,增强本土特色。
这种商业认知和侧重,则几乎不可能做到全国化布局。这是烧烤市场规模落后于火锅的第二点原因。
还有最后一点,也是最重要的原因。那就是供应链。和火锅不一样,原材料是火锅底料、肉和菜等,完全不需要厨师。烤串最难的地方就是穿串。直到目前,穿串都不能机器化完成,需要人工穿串。强依赖人力,制约了整个行业规模化进程。烤串未来的发展空间会在下沉市场和南方市场。从淄博烧烤走火就能看出来,烤串的价格会是消费者很是在意的地方。
淄博烧烤便宜是大家公知的事情。
网上有报道称,24个人吃烧烤,一顿只花了760元,人均30多。足以证明,相对于火锅,烤串价格弹性更强。2020年,烤串门店的主流价格带区间是41-70元,2021年,火锅的主流价格带是51元-100元。像是101元-150元的价格带,在火锅中占比是30.7%,烤串则只有8.4%。能得出一个结论,烤串的价格天花板比较低,这个类目是个做低价市场,这种属性很适合做低线城市。
下沉市场会是合适发展的路径之一。烤串还有进军南方市场的潜力和趋势。一直以来,东北是烤串的主力市场,在东北街头,随处可见的烧烤店。锦州烧烤更是沉淀成一种饮食文化。
北方特有的烤串,如今正在南下。
据美团数据,2021年,烤串线上门店排名Top10的城市中,有6个南方城市。尤其是川渝一带,烧烤店数量比较突出。而安徽芜湖增速最快,达到90.3%。
南北市场同步发展,加上下沉市场的强劲的消费力,为烤串成长带来优渥的土壤。在既定的增长动力下,烤串市场的未来指日可待。
市场增强动力足够强劲,可供应链却成为抑制烤串增长的难点,这要如何解决?
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